Теперь мне пора выйти на сцену и начать это мероприятие, которое вдохновит наших лучших ютуберов. Пусть они узнают о творчестве лично от братьев Коэнов, об успешном показе шоу – от Азиза Ансари, пусть приготовят что-нибудь с Рэйчел Рэй, обсудят тенденции в комедии с участницами «Брод-Сити» (Broad City) и поделятся историями с командой The Moth. Со своей стороны, я могу сообщить хорошие новости: например, что Interpublic, одно из крупнейших рекламных агентств в мире, готово перенаправить 250 миллионов долларов своего бюджета с телевизионной рекламы на развитие на платформе YouTube. Рейтинги телевидения снижаются, а охват YouTube растет с невероятной скоростью, многие в прессе называют это признаком того, что будущее уже наступает.

Вооружившись этим знанием, я подхожу к микрофону и говорю: «Добро пожаловать в самое мощное, влиятельное и творческое пространство в медиабизнесе!»

2. Суперженщина идет в супермаркет

Почему «место на полке» – это ключ к пониманию принципов современной медиаиндустрии

Если вы окончили колледж раньше, чем президент Обама занял свой пост, вы, вероятно, задаетесь вопросом: что, черт побери, происходит? Кто такие Маркиплаер и ||Superwoman|| (Суперженщина)? Как получается, что все эти люди – о большинстве из которых вы даже не слышали – снимаются в кино и зарабатывают больше кинозвезд, возглавляют чарты, собирают полные стадионы, берут интервью у президентов и премьер-министров? Как их популярность сумела взлететь до небес?

Эти вопросы – признак нашего замешательства: мы не можем разобраться, откуда все узнают об этих авторах, что же такое мы вместе с другими зрителями смотрим… Двадцать лет назад дать ответ было бы просто, ведь все мы смотрели только телевизор. Еще в 1998 году более 20 % американских семей, имеющих телевизоры, смотрели сериал «Сайнфелд» (Seinfeld) каждую неделю, и, казалось, все знали Джорджа, Джерри, Элейн и Креймера. Но с тех пор ни одному шоу не удалось собрать такой многочисленной аудитории. Фактически теперь невозможна та всеохватность, которой отличался «Сайнфелд», хотя сейчас за наше внимание сражаются отличные шоу, и их много, и каждый день появляются новые!

На таких кабельных и цифровых каналах, как Netflix, Hulu и Amazon Prime, в 2017 году прошли премьеры более пятисот новых авторских сериалов – на триста больше, чем в 2009-м, – и это без учета ежеминутно выкладываемых на YouTube видеороликов общей продолжительностью более четырехсот часов.

При таком обилии вариантов все меньше зрителей смотрят одинаковые сериалы. Но даже если вкусы совпали, вряд ли мы садимся у экранов в одно и то же время. Раньше вы могли найти новое шоу на кабельном или спутниковом канале и посмотреть его одновременно со всеми остальными зрителями. Теперь у вас, может, есть Smart TV или ежемесячная подписка на конкретный сервис, – и сосед, который смотрит сериал запоем, гарантированно обгонит вас на десяток серий.

Что, когда и как мы смотрим – все эти обстоятельства резко поменялись на рубеже веков, и перемены нарастают как снежный ком. Но если вы хотите быть в курсе новинок, начните с понимания того, что представлено в супермаркете у вашего дома.

Осознаете вы это или нет, но продукты на полках в магазине победили в жесткой конкурентной борьбе. Место на полке супермаркета или, еще лучше, магазина крупной международной сети вроде Walmart или Costco, гарантирует, что у миллионов клиентов есть шанс увидеть продукт и, возможно, купить его. Независимо от того, что вы слышали о росте интернет-торговли, подавляющее большинство мировых продаж все еще проходит внутри магазинов из кирпича и бетона, а продукт на полке по-прежнему остается самой надежной гарантией высокого уровня осведомленности потребителей о вашем продукте и его продаж.

Чтобы поставить продукт на полку, необходимо провести переговоры с крупными розничными компаниями. Принести несколько упаковок продукта с собой – один из лучших способов увеличить эффект от переговоров. В прошлом веке такие производители потребительских товаров, как Procter & Gamble, и такие производители пищевых продуктов, как Nestlé, из небольших компаний с узким ассортиментом превратились в массовые многонациональные конгломераты, владеющие десятками хорошо известных брендов и выпускающие тысячи наименований продукции. Некоторые из этих товаров они создали сами, но большинство получили после приобретения других компаний. Компании-гиганты пользуются популярностью своих лидеров продаж, таких как Tide или KitKat, для того, чтобы договариваться о лучших местах на полках, а также для того, чтобы магазины взяли на продажу новые, менее известные продукты.

Однако ретейлеры тоже не стоят на месте. Поскольку растет число таких возможностей для компаний-производителей, ретейлеры тоже объединяются, расширяют свое присутствие, приобретая новые торговые сети и точки продаж в разных регионах, – ради экономии за счет масштаба и получения выгодных позиций по отношению к своим поставщикам. Полученные преимущества помогают розничным компаниям: они могут, например, сократить поступление новых, непроверенных продуктов или договориться с поставщиками о снижении цен. Такие переговоры идут с переменным успехом, что превращается в постоянный «армрестлинг» между производителями и продавцами, где каждая сторона пытается навалиться сверху, чтобы сломить сопротивление противника.

Поразительно, но именно так работает и современная телевизионная индустрия. Кабельные и спутниковые операторы, например Comcast и DirecTV, предлагают в пакете платного телевидения определенное количество каналов – по аналогии с ограниченным количеством полок, которые ретейлер предлагает поставщику в магазине. Медиакомпании, такие как Fox и Disney, собирают линейки своих каналов (продуктов, по нашей аналогии) и ведут переговоры с кабельными и спутниковыми компаниями по их размещению.

Средства массовой информации делают те же шаги, что производители и розничные торговцы в супермаркетах. Сети приобретают новые каналы (например, ABC купила ESPN, а NBC приобрела Telemundo), так они не только увеличивают количество своих каналов, но и улучшают свои позиции на переговорах с кабельными и спутниковыми дистрибьюторами. В кабельной и спутниковой индустрии прошла волна консолидации, и вместо разрозненного набора мелких региональных предприятий отрасль теперь составляют лишь несколько крупных игроков (любой, кто сравнивал предложения кабельных каналов, хорошо знает, что предлагаемые ими услуги на самом деле мало отличаются).

В результате объединения сетей и дистрибьюторов возникло несколько крупных медиаконгломератов. Их контролирует узкий круг лиц, которые решают, что будут смотреть все остальные. Десятилетиями эти магнаты ограничивали конкурентам доступ в сферу массовой информации. Они не были избраны или назначены, но эта горстка людей – меньше дюжины – управляла массовой культурой, решая, что снимать и что смотреть.

К счастью, чтобы получить наглядное представление об их работе, надо лишь включить телевизор, – там есть прекрасный пример для иллюстрации. В одном из самых запоминающихся эпизодов «Сайнфелда» Джордж и Джерри участвуют в совещании с руководителями NBC, представляя сети идею нового телевизионного шоу. Джерри начинает объяснять концепцию, но Джордж в приступе ложной уверенности прерывает его:

– Джерри, дай я скажу… Думаю, я могу подвести итог одним словом, – обращается он к главе NBC. – Ничего. Шоу ничего не значит.

– Ничего? – спрашивает менеджер.

– Ничего, – отвечает Джордж.

Глава NBC приходит в легкое замешательство. Затем спрашивает:

– Ну и зачем мне тогда это смотреть?

Джордж с досадой выкрикивает:

– Потому что это показывают по телевизору!

– На самом деле никто еще этого не показывает, – напоминает ему глава NBC [9] .

Этим блестящим диалогом нам за десять секунд объяснили, как телеиндустрия работала первые четыре десятилетия своего существования. Джордж был абсолютно прав: до расцвета кабельного телевидения в 1990-е годы большинство людей имели доступ только к четырем основным каналам, – если они жили в Соединенных Штатах, а у жителей других стран вариантов было еще меньше. Это означало, что вы смотрели почти все, что было по телевизору, и покупали лишь те продукты, которые продавались в ближайшем супермаркете. Иногда это было известное шоу, обласканное критиками и любимое массовым зрителем, – например, «Сайнфелд». А иногда – «Джо Миллионер» (Joe Millionaire).