Большинство авторов, и Лилли не исключение, расскажут вам, что многие из их зрителей живут не в Соединенных Штатах (в среднем на долю зрителей из родной страны кого-либо из авторов приходится не более 40 % просмотров роликов этого автора).
«Я думаю, что демографические характеристики моей аудитории действительно интересны, мало кто из авторов может этим похвастаться», – подчеркнула Лилли. И приводит цифры по памяти, порой сбиваясь на скороговорку: «Одна из самых больших групп моих поклонников – из Тринидада. Население этой страны всего 1,3 миллиона человек, но многие тринидадцы подписываются на меня». Фактически в Тринидаде за ее творчеством следит больше зрителей, чем в Бангладеш, население которого 150 миллионов человек. Когда я спросил Лилли, в чем причина, она объяснила, что в ее видеороликах много музыки сóка [30] , которая зародилась от калипсо, это популярные в Тринидаде музыкальные стили, и которую Лилли в детстве постоянно слушала в Торонто.
Она объясняет: «Я часто шучу, что жители Ямайки меня поймут, потому что я выросла с ямайцами. Мне кажется, я даже могу разговаривать на тамильском языке, хотя я не из Шри-Ланки и вообще не из Южной Индии». Все эти культурные отсылки появляются в ее видеороликах, распространяясь по всему миру от одного зрителя к другому и отражаясь в глобальной статистике просмотров видео Лилли.
Всемирная востребованность дала Лилли новые ориентиры, и она склонна создавать контент, который поможет преуспеть за границей, – нечто особенное, то, чего все мы ждем, с чем мы столкнулись, когда хотели приобрести права на документальный фильм о ее поездке. Лилли поделилась: «Другие авторы могут не обращать на аудиторию такого внимания, как я. Но я знаю, что шестой по объему моей зрительской аудитории рынок у меня – это Дубай, четвертый по объему рынок – это Индия. Я учитываю это, и я знаю, что такие демографические данные не берутся в расчет во многих деловых начинаниях».
Легко понять, почему Лилли так популярна в Канаде и Южной Азии, но истории о Карибском море меня удивили. Я никогда не осознавал, что такие тонкости, как нацеленность на небольшие рынки, помогут заметно увеличить число просмотров и подписчиков.
Другой автор, который действительно родился в Тринидаде, Аданд Торн (более известный как Свузи), объяснил мне этот феномен еще подробнее: «Стоит мне сказать, что я родом из Тринидада, и просмотры в Тринидаде сразу подскакивают до небес. Просто при упоминании этого слова. И в любое время, когда я увижу, что в Австралии или Канаде моя аудитория растет, я как-нибудь упомяну эти страны. Я, может быть, скажу: “Народ, послушайте, что сказал премьер-министр Австралии”, – и вот уже всем в Австралии это нравится. Даже короткая фраза может заставить людей влюбиться в видео».
На протяжении десятилетий язык был препятствием для экспорта контента (эта проблема, безусловно, существовала в социалистической Праге, когда один и тот же человек переводил и озвучивал все роли в пиратских фильмах [31] . В результате в числе самых ранних видеороликов на YouTube, которые получили истинное международное признание, оказались скетчи мистера Бина. Шоу пользовалось успехом на YouTube по той же причине, по которой продавалось в 245 странах и территориях по всему миру: да, это смешно, но главное – этот персонаж ничего не говорит. Нет диалога – значит, перевод не требуется. Точно так же, если посмотреть на успех контента Warner Bros. на YouTube, станет понятно, что самые популярные видео – не о Бэтмене или Гарри Поттере, а о молчаливой парочке Томе и Джерри.
Несмотря на то что английский – лишь третий по популярности язык в мире, экспорт контента традиционно происходил по одному вектору: с Запада по остальным направлениям. В результате целые поколения зрителей во всем мире выросли на исторических фильмах BBC и американских мультфильмах, иногда адаптированных, чтобы осмыслить культурные различия. Например, вы наверняка знаете Симпсонов, но на всем Ближнем Востоке эта семейка известна как Шамшуны (и это мультсериал, в котором отец семейства Омар Шамшун тоже пьет Duff – но в этом случае не пиво, а сок). Точно так же документальный фильм «Экспорт Рэймонда» (Exporting Raymond) – это уморительный рассказ о попытке продюсера Фила Розенталя адаптировать свой ситком «Все любят Рэймонда» (Everybody Loves Raymond) для российской аудитории [32] .
Но сейчас события развиваются уже по-другому. Благодаря интернету культура путешествует по новым маршрутам, по новым направлениям, выходя на самый широкий международный уровень, с Востока и Юга на Запад. Многим известно, что сериал «Офис» (The Office) был создан в Соединенном Королевстве. Гораздо меньше зрителей знают, что «Дурнушка» (Ugly Betty) была основана на колумбийском шоу, «Среди акул» (Shark Tank) – американская версия японского конкурса под названием «Логово дракона» (Dragon’s Den), а «Родина» (Homeland) – адаптация израильской драмы.
Сейчас мировые хиты могут родиться в любой точке планеты. Лучше всех это продемонстрировал корейский певец Пак Чэ Сан, более известный как Psy. Его колоссальный хит «Gangnam Style» в стиле кей-поп стал первым видеоклипом, набравшим миллиард просмотров всего за пять месяцев. Это же видео первым достигло двух миллиардов просмотров, а пока оно неотвратимо приближалось к трем миллиардам, нашим программистам пришлось переделывать счетчик YouTube, чтобы он мог отображать такие большие числа. Распространение песни на YouTube помогло «Gangnam Style» возглавить чарты в десятках стран, включая Бельгию, Гондурас и Словению. В Австралии объем продаж сингла с этой песней за рекордно короткий срок достиг миллиона экземпляров, а в США распродали 5 миллионов экземпляров.
Популярность песни во всем мире даже заставила Генерального секретаря ООН Пан Ги Муна назвать ее «силой для [достижения] мира во всем мире».
Это может показаться преувеличением, но даже если «Gangnam Style» и не избавила мир от политических кризисов, то, безусловно, имела значимые культурные последствия. До релиза песни более половины зрителей стиля кей-поп заходили на YouTube из Азии, Австралии и Новой Зеландии. Год спустя соотношение изменилось, и большинство просмотров были сделаны за пределами Азиатско-Тихоокеанского региона, причем более 90 % – вне Южной Кореи. Интерес к корейской культуре не ограничился видеороликами на YouTube: в год после выхода «Gangnam Style» туризм в Южную Корею вырос более чем на 15 %, и Организация туризма Кореи назвала причиной успеха именно эту песню.
Популярность «Gangnam Style» явила собой только последний всплеск «корейской волны», или халлю. Первой об этом феномене заговорила китайская пресса при описании растущей популярности корейской культуры за рубежом. Обеспокоившись наплывом японской музыки, манги и игр на черном рынке в 1990-х годах, Министерство культуры Южной Кореи начало активно инвестировать в производство собственного контента. Когда финансовый кризис конца 1990-х годов обрушился на регион, южнокорейская экономика переориентировалась на СМИ, что привело к производству сериалов для широких масс и «прилипчивых» поп-песен, которые быстро нашли аудиторию за рубежом [33] .
Сегодня Южная Корея больше, чем любая другая страна мира, сосредоточена на экспорте своей культуры, а создание групп в стиле кей-поп напоминает формирование олимпийских команд. Южнокорейские звезды поп-музыки набираются на открытых прослушиваниях и тренируются годами, чтобы петь, танцевать и выступать на сцене, изучают иностранные языки. Только после этой тщательной подготовки они собираются в супергруппы с постоянно меняющимися составами.
Ли Су Ман, основатель и продюсер одного из лидеров корейской музыкальной индустрии SM Entertainment, описал творческий процесс своей компании на корпоративном саммите YouTube: «Существует продюсерский комитет, который анализирует текущие тенденции рынка и потребителей, и команда по продвижению исполнителей, которая отвечает за индивидуальный подбор и создание репертуара для каждого исполнителя. Продюсерский комитет готовит визуальную часть выступления. Они создают музыкальные клипы и сценические шоу, даже разрабатывают новые модные стили для группы. Команда по продвижению исполнителей собирает и отслеживает тысячи песен каждый день, изучает композиторов и авторов по всему миру, прежде чем выбрать самый подходящий для каждого исполнителя репертуар».